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Nous allons commencer aujourd’hui un voyage en trois étapes ayant pour sujet, les processus de fidélisation clientèle au cours des temps. Ce voyage s’articulera autour de trois articles :
1. L’historique général de la fidélisation clientèle
2. La fidélisation en hôtellerie, son histoire, le pourquoi et le comment
3. Savoir-être et fidélisation en hôtellerie
Garder son client est le plus cher désir d’une entreprise depuis la nuit des temps. Mais à quelle époque avons-nous commencé à parler de véritables processus pour fidéliser nos clientèles ?
L’historique de la fidélisation à travers les temps
Certains historiens du marketing émettent l’hypothèse que les premiers programmes de fidélisation de la clientèle sont nés du « premium marketing » à la fin du XVIIIe siècle. En effet, en ces temps, les détaillants américains ont commencé à offrir à leurs clients des jetons en cuivre qui pouvaient être échangés contre des produits lors d'achats ultérieurs.
Plus tard, tout à la fin du XIXème siècle, les détaillants ont réalisé que l’utilisation de jetons de cuivre, pour des opérations de fidélisation, devenait trop coûteux pour promouvoir la loyauté (loyalty). Aussi, ils prenaient la décision d’adopter des outils moins onéreux et c’est ainsi que les timbres-coupons firent leur entrée dans ces nouveaux programmes de fidélisation. Les green stamps demeurent l’exemple le plus célèbre chez le distributeur Sperry & Hutchinson qui ont duré de 1896 à 1980 ! Pour chaque achat, le détaillant remettait un nombre de timbres au client (selon le montant de l’achat). Ces timbres, collectionnés par le client et collés sur un carnet, lui permettaient d’acheter des produits ultérieurement : plus il possédait de timbres, plus le cadeau offert en retour détenait de la valeur ! Les fabricants de cigarettes emboitèrent bientôt le pas en glissant des coupons dans leurs paquets…
Une pratique qui se développa dans le monde entier ! Parallèlement, les box tops, (coupons imprimés directement sur les emballages des produit pouvant être ensuite échangés contre des primes ou des récompenses) lancés notamment par la marque américaine Betty Crocker, apparurent en 1929, en pleine crise.
Les programmes de fidélisation, tels que nous les connaissons maintenant, débutèrent dans les années 80, dans l’aérien. C’est American Airlines, la première, qui lança, en 1981 le premier programme de fidélisation à grande échelle de l’ère moderne : le programme AAdvantage compte aujourd’hui plus de 50 millions de membres ! Tout ceci grâce à son système de réservation Sabre qui avait pu identifier, au début de la mise en place du programme, ses 150 000 meilleurs passagers ! AA fut très rapidement copié par United Airlines, Delta Airlines et TWA. Fin 1981, toutes les compagnies aériennes américaines réalisaient qu’elles ne pouvaient plus vivre sans un programme de fidélisation ! Pourtant, là encore, American Airlines alla plus loin en élargissant son spectre de clientèle de voyageurs : la compagnie inclut dans son programme, le loueur de voitures, Hertz et le groupe hôtelier, Hyatt !
En France, le bal des programmes de fidélisation contemporains débuta avec la FNAC, dès 1954, qui fut la première entreprise française à émettre une carte de fidélité. Mais tout comme aux Etats-Unis, les timbres furent largement utilisés pour fidéliser les clients. Tout le monde se souvient des fameux timbres Coop ! Air France, en 1992, lança Fréquence Plus, imité par la grande distribution (Casino), le pétrolier (Shell), la finance (Cofinoga), les enseignes Galeries Lafayette et BHV.
L’hôtellerie, quant à elle, commença avec Accor dont le programme de fidélisation avec toutes ses filiales (Compliments from Accor Hotels) ne s’effectua qu’à la mondialisation du groupe en 2002. Le Groupe Total s’y ralliera.
A la fin du XXème siècle, les programmes de fidélisation par carte ont eu la part belle, mais commencèrent à décliner.
XXIème siècle : la fidélisation passe du transactionnel au relationnel
La multiplication et la banalisation des programmes de fidélité ont contribué à son déclin en termes de cartes de fidélité. En 2010, si les Français disposaient de presque sept cartes de fidélité d’enseignes, en 2018, ils n’en possédaient plus que quatre, et ce chiffre est encore à la baisse en 2024. Selon des études menées en 2008 et en 2011, (Forrester), déjà les cartes de fidélité influençaient moins les actes d’achat et n’apportaient que très peu de valeur ajoutée selon les personnes sondées.
Les premiers programmes de fidélisation répondaient d’abord à une logique transactionnelle. En effet, ils récompensaient les achats des clients par des points-fidélité qui avaient une valeur d’échange pour s’offrir des services ou produits complémentaires, hors budget. Dans cette logique, le client réalisait rapidement, au fil du temps, son intérêt économique et en filigrane, il ne pouvait plus quitter l’enseigne ou le magasin où il collectionnait ses points-fidélités, sous peine d’une perte potentielle.
La logique transactionnelle est conséquemment limitée, car elle ne s’adresse qu’à la part rationnelle des acheteurs et ne prend en considération que le volet économique comme vecteur d’influence.
Au contraire, l’approche relationnelle (qui a débuté dès 2010 pour certaines marques) joue sur les notions de confiance et d’engagement, créant beaucoup plus de stabilité dans la fidélité, car détachée de tout comportement opportuniste. Pourquoi ? A cause de quatre vecteurs prépondérants :
Durée : l’avantage économique s’étend dans la durée, il devient statutaire et permanent.
Personnalisation : la relation de l’entreprise avec son client est personnalisée dans ses contenus, ses messages et ses offres
Accès et avantages : l’accès à des services offerts qui facilite la vie du client, le forme (ateliers), le favorise (avant-premières) et le préfère (exclusivités). Le client se sent connu et reconnu.
Ecoute et échanges : la prise en compte des avis du client, grâce à l’efficacité d’un service client.
Des exemples nombreux dans l’industrie automobile (BMW, Hyundai, Peugeot…) illustrent ce virage de la fidélisation vers le relationnel. Monoprix, en 2017, en revoyant et en refondant son programme de fidélisation gagne 1,4 million de consommateurs tandis que Decathlon qui interrompit son programme de fidélité transactionnel en 2018 (pourtant 10 millions de membres), revint avec un nouveau programme pour se recentrer sur sa relation clientèle. Yves Rocher est un autre exemple.
En conclusion, rappelons-nous que l’entreprise débourse beaucoup plus d’argent à acquérir de nouveaux clients qu’à les fidéliser et les conserver ! En 2024, grâce à un processus de fidélisation efficace et durable, la relation client/entreprise est à double sens : le consommateur, grâce à internet et aux réseaux sociaux, a tout loisir d’interagir (répondre, riposter, donner un avis, se défendre, s’exprimer sur son insatisfaction…) avec l’entreprise dans une communication réciproque où il peut donner son avis, ses commentaires positifs (ou négatifs…), ses prescriptions et ainsi rayonner à son entourage (qui lui fait confiance) l’image de marque de l’entreprise dans un bouche à oreille dix fois plus efficace qu’un message publicitaire…
Prochain article : la fidélisation dans l’hôtellerie, son histoire, son pourquoi et son comment.
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