Heureux de vous retrouver sur notre blog EA Pro Nantes Formation pour ce nouvel article traitant de la fidélisation clientèle en hôtellerie.
Nous continuons notre périple au pays de la fidélisation… Notre première étape avait eu pour objectif de raconter et de comprendre l’historique général de la fidélisation clientèle depuis la fin du XVIIIe siècle. La seconde et présente étape va plutôt se concentrer sur l’histoire de la fidélisation clientèle hôtelière et vous donner tips et conseils pour faire revenir vos clients dans votre hôtel le plus souvent possible.
Dans la troisième et dernière étape, nous nous attèlerons à comprendre comment le savoir-être peut influencer drastiquement l’expérience et le parcours de vos clients chez vous, et ainsi favoriser leur fidélité.
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Depuis la nuit des temps, notre objectif fut toujours de retenir nos clients et de les fidéliser pour qu’ils reviennent dépenser leur argent chez nous, que l’on soit propriétaire d’un hôtel, d’une boutique, d’une agence de services ou d’une chaîne d’hypermarchés.
La fidélisation, enjeu majeur des hôteliers en 2024
La fidélisation de nos clientèles représente de nos jours un enjeu majeur. La pression concurrentielle, dans le tourisme (concurrence de destinations) et dans l’hôtellerie (concurrence de groupes hôteliers, d’enseignes et d’hôtels individuels) devient féroce devant un client de moins en moins attaché, de plus en plus volatile (car toujours curieux de découvrir davantage de destinations du fait des tarifs aériens low-cost qui peuvent le faire voyager loin, pour pas cher) et surtout, de plus en plus exigeant qui fait souvent le choix d’hôtel après avoir consulté les commentaires d’autres clients sur des sites appropriés (le numérique est devenu une partie prenante incontournable).
C’est quoi, la fidélisation client ?
La fidélisation d’un client en hôtellerie est la mise en place de tout un processus comportemental, marketing et commercial qui vise à bâtir durablement une relation avec lui. Un processus de fidélisation doit donc veiller à susciter et à pérenniser cet état de grâce entre l’’établissement hôtelier et le client.
Surtout, n’espérons jamais que nous allons immédiatement fidéliser un client parce qu’il est en train d’utiliser notre carte de fidélité. La fidélisation s’avère beaucoup plus complexe. Le faire renouveler un achat (donc un séjour chez nous) et avoir en face de nous un client conquis, attaché, confiant et sûr d’avoir réalisé le bon choix (durablement) en venant dans notre hôtel, relève de plusieurs paramètres que nous allons analyser un peu plus loin.
Il faut aussi se rappeler :
1. La prospection de nouveaux clients coûte sept fois plus cher que de fidéliser un client existant.
2. L’investissement dans la fidélisation de sa clientèle améliore de 60% la rentabilité de l’entreprise en même temps qu’il stabilise ses résultats.
Sources : (1) – Reichheld FF, Harvard Business School Press (2) - Deloitte Consulting
En fidélisation, même si le marketing produit reste toujours important, le marketing client (relation client) a pourtant pris le dessus, car proche des aspirations et des attentes des clients. C’est là où l’intelligence émotionnelle de nos collaborateurs et collaboratrices en hôtellerie prend tout son sens, ainsi que leur savoir-être pour rendre chaque point-contact avec les clients, unique, efficace et mémorable. Leur formation en ces domaines reste incontournable dans les plans de formation des RH.
Qu’est-ce qu’un client d’hôtel fidèle ?
Un client fidèle en hôtellerie peut l’être par rapport à un hôtel parce qu’il le trouve bien placé (près de la gare, de l’aéroport, de ses rendez-vous…), doté d’un parking couvert, agréable, avec un personnel accueillant, propre, où l’on mange bien, doté d’un bon rapport qualité/prix, etc. Il peut aussi être fidèle à une enseigne ou à un groupe. Par exemple, celui-ci n’aime dormir que dans les Ibis et celui-là dans les Marriott. En général, sa fidélité est récompensée, dans ces enseignes, par des programmes de fidélité efficaces.
La fidélité, pourtant, se perd chez nos clients : s’ils étaient 38% à se déclarer fidèles à un ou plusieurs établissements hôteliers en 2009, ils ne seraient plus que 17% maintenant (source : Coach Omnium). Les clients en hôtellerie aiment papillonner et nous savons l’enjeu qui nous attend si nous voulons les fidéliser.
Pourquoi ? En hôtellerie ou dans le commerce en général, ne croyez surtout pas que votre client vous aime, comme dans une relation affective de couple. En fait, son choix de revenir plusieurs fois dans votre établissement ne tient qu’à des aspirations pratiques qui n’intéressent que son propre intérêt. Un client fidèle, dans son esprit, ne nous doit rien, et surtout n’exprimera aucune culpabilité si un jour, il décide de nous abandonner. Il ne ressent aucune allégeance.
Vous avez compris… C’est donc à nous, hôteliers, de comprendre exactement ses attentes, ses besoins et ses motivations, pour activer sa fidélisation, et surtout de réaliser que nos efforts doivent être constants pour conserver cette loyauté… intéressée !
C’est aussi à nous de comprendre que ce qui intéresse nos clients, en 2024, c’est l’humain, nos équipes, leur souci de les servir et de dépasser leurs attentes, de les accueillir comme nous accueillerions des hôtes dans nos propres foyers, de savoir répondre à toutes leurs demandes d’information, de savoir les aider lorsqu’ils ont des réclamations à faire, de savoir les conseiller, les remercier, les respecter et leur montrer, à toutes les étapes de leur séjour, notre reconnaissance par rapport à leur fidélité et loyauté.
Quels peuvent être les tue-fidélité qui lasseraient nos clients ?
Fidéliser un client n’est certes pas une tâche facile, mais le perdre, par contre, peut être très rapide, à cause de manques en termes de produit, de service, de reconnaissance… Quelques exemples…
Qualité inexistante des services : petit déjeuner décevant, wifi faible, voire payant, TV sans véritable offre de chaînes, eau chaude plutôt tiède, literie inconfortable, direction invisible…
Qualité pauvre du personnel : pas de savoir-être ni de savoir-faire, aucune empathie, manque d’amabilité, manque de sourire, impolitesse, arrogance…
Système de réservation défaillant et lourd, mauvaise première impression au téléphone…
Programme de fidélisation insuffisant et réductions (vu la fidélité du client) trop faibles et pingres…
Pas de reconnaissance pour la fidélité du client, toujours considéré comme un client lambda…
Réclamations mal traitées, laissant le client toujours frustré et en demande…
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En conclusion, quels sont les véritables avantages de la fidélisation ?
Une augmentation de nos chiffres d’affaires
Une réduction des coûts liés au marketing de recherche de nouveaux clients
Une différenciation concurrentielle
Une amélioration perpétuelle de l’offre permise par la connaissance de nos clients avec lesquels, le contact privilégié débouche sur des échanges et des actions correctives
Une image de marque améliorée avec ces clients fidèles devenus ambassadeurs de notre hôtel qui écrivent et parlent spontanément et positivement de nous
Une publicité gratuite de bouche à oreille, la meilleure !
Dans un contexte de processus de fidélisation, le produit ne peut rester, seul, au cœur de nos préoccupations. Le client doit également être le centre de nos priorités : il se rappelle davantage de l’empathie de Sophie et de l’efficacité de Jean-Marie lorsqu’il a fait sa réclamation, que de l’épaisseur de son matelas et de la marque prestigieuse du produit d’accueil de la salle de bains !
Huit conseils (liste non exhaustive) pour fidéliser les clients dans votre hôtel :
1. L’accueil privilégié de vos clients : si le client se voit traiter, dès son arrivée, comme un simple numéro de chambre qui doit juste sortir sa carte de crédit pour l’empreinte et recevoir la clef de sa chambre, peu de chances de le fidéliser car cet accueil, il pourra le recevoir partout, surtout en hôtels d’enseigne. Par contre, si dès son arrivée, le réceptionniste l’appelle par son nom, le reconnaît s’il s’avère être un client revenant, lui réserve un accueil chaleureux et efficace (formalités de check-in pouvant être simplifiées pour favoriser le côté humain de l’accueil), le client sera positivement impressionné (première impression tellement importante). S’il s’agit d’un client revenant, se sentir connu et reconnu renforcera encore plus son lien avec votre hôtel.
2. Offrez à vos clients un séjour de qualité 100% où chaque échange sera sublimé par l’excellence du savoir-être de vos équipes et leur souci d’anticiper, de répondre et de dépasser leurs attentes. Un séjour en hôtel est composé de moments-clients (interactions équipes/clients) et nous devons veiller à ce que chacun de ces moments (check-in, check-out, information, réclamation, socialisation…) soit toujours un instant de plaisir dont le client se souviendra. Autre piste : devenez des facilitateurs pour vos clients et ne dites jamais non, par exemple en cas de petit-déjeuner tardif. Essayez toujours de faire plaisir, même si leur demande sort des sentiers battus ! Cela semble facile, mais juste en apparence !
3. Si réclamation, sachons la traiter rapidement et efficacement : il se peut qu’un incident grave ou moins grave vienne perturber le séjour de nos clients. C’est là où le savoir-faire (processus de traitement de la réclamation) et le savoir-être (communication verbale et non-verbale) de nos équipes doivent constituer un bouclier efficace pour faire taire et oublier cette réclamation. N’oubliez jamais qu’une réclamation bien traitée peut vous faire aimer encore plus par le client ! Enfin, remerciez votre client pour vous avoir fait part de sa réclamation : ce geste vous permettra de corriger et de vous améliorer. Dans le cas d’une réclamation faite sur votre site, par mail ou sur un site d’avis, répondez immédiatement, appelez-le si vous avez ses coordonnées et montrez-lui que sa frustration est votre priorité absolue et que vous ferez tout pour corriger. Vraiment, il est primordial de répondre à chaque commentaire, positif ou négatif. Cette réactivité représente une stratégie gagnante : ces réponses vous rendront plus proches, plus humains, plus attentifs et vous feront gagner des points dans la fidélisation.
4. Sachez dire merci à vos clients par des attentions : un client fidèle et revenant dans votre hôtel s’attend naturellement et souvent inconsciemment à être récompensé pour sa fidélité et sa loyauté. Dans un hôtel, de nombreuses manières de remercier un client existent, mais les attentes, là encore, sont différentes : les voyageurs CSP+ préfèreront un surclassement ou un très beau panier de fruits agrémenté de quelques produits locaux, pour mettre en valeur la destination. Si vous avez un spa, vous pouvez aussi leur offrir un soin (massage ou autre), attention présentée par un mot écrit par le Directeur Général. Pour d’autres clients, les réductions, un petit-déjeuner ou une nuit supplémentaire offerte peuvent faire toute la différence. Toutes ces attentions permettent de créer ou de renforcer une relation durable avec nos clients, de faire fonctionner le bouche-à-oreille et représentent des occasions capitales pour la fidélisation. N’hésitez jamais à remercier de vive voix, même sans cadeau, vos clients !
5. Ne ratez pas le check-out de vos clients : la dernière impression est toute aussi importante que la première et il serait dommage de rater le départ de votre client qui restera sur ce mauvais moment. Très souvent, dans les hôtels, ces moments de check-out sont mal traités par les hôteliers… S’enquérir des bagages, savoir dire au revoir, à la prochaine fois, raccompagner le client jusqu’à la porte, lui proposer un QR Code pour faire un commentaire, prévenir le Directeur Général afin qu’il le salue personnellement… Mille et mille manières de rendre ce check-out inoubliable pour le client…
6. Sachez communiquer avec vos clients fidèles : vos clients vous font confiance et vous leur devez cette même confiance en retour. Durant leur séjour, n’hésitez jamais à leur montrer que leur avis est précieux : donnez-leur une chambre qui inaugure une nouvelle literie, faites-leur goûter de nouvelles viennoiseries, faites-leur essayer un nouveau soin au spa… Imaginez la joie de vos clients lorsqu’ils se sentent autant respectés, privilégiés et quand leur avis est important ! N’hésitez pas en fin de séjour à leur faire remplir une fiche de commentaires que vous pouvez revoir avec eux, avant leur départ, pour leur montrer l’importance que vous leur accordez. Même lorsque vos clients fidèles ne séjournent pas dans votre hôtel, présentez-leur vos vœux lors des fêtes, souhaitez-leur un joyeux anniversaire, transmettez-leur en priorité vos offres et vos promotions…
7. Sachez profiter au maximum de vos logiciels hôteliers : en 2024, l’informatique nous aide beaucoup dans les processus de fidélisation de votre clientèle. Les logiciels hôteliers nous permettent de tout garder des préférences de nos clients et de noter des informations cruciales les concernant : leurs dates de séjour, leur historique, leur mail pour les informer, leur date d’anniversaire, leurs préférences culinaires, leurs allergies s’ils en ont, leurs préférences (numéro de chambre, table au restaurant…), les cadeaux déjà faits pour ne pas se répéter… Ces fiches de renseignements, très présentes dans les palaces et hôtellerie de luxe, renforcent drastiquement la relation avec le client et nous permet de lui dire de manière informelle qu’il est unique et reconnu.
8. Mettez en place un programme de fidélité, mais… Restez persuadé qu’un programme de fidélité ne crée pas la fidélisation. Toutefois, s’il est accompagné de toutes les qualités que nous venons d’exprimer, il peut être considéré comme une cerise sur le gâteau de la fidélisation. Comment ? En mettant un place un programme de fidélité qui récompense les clients réguliers de manière généreuse, et non pingre, et qui leur accorde des avantages exclusifs, des réductions (minimum 15%), des nuits gratuites (si un nombre de points-fidélité est atteint), des attentions spéciales (surclassement automatique si possible), etc. La carte de fidélité doit vivre et non restée au fond du portefeuille si elle est physique ou au fond de son portable si elle est numérique… Rappelez son existence régulièrement à vos clients fidèles et rappelez-leur que les revoir constitue un véritable plaisir !
Accor Live Limitless va encore plus loin en offrant à ses clients fidèles des expériences que l'argent ne peut pas acheter “Money can’t buy”... Par exemple, en organisant des cours de cuisine avec des chefs étoilés via IMG, de vivre un concert en coulisse avec AEG ou encore de voyager avec les joueurs du Paris Saint-Germain.
En conclusion, même si cela nous coûte moins cher de retenir nos clients que de les faire venir pour la première fois, la tâche de fidélisation n’est pas simple non plus. Elle requiert un engagement total de la part de l’hôtel, et surtout une motivation à toute épreuve de la part de nos équipes en contact clientèle afin qu’elles répondent aux attentes de nos clients, le mieux possible. Leur savoir-être, parfumé d’intelligence émotionnelle et d’empathie, fait toute la différence et représente le vecteur absolument incontournable d’une fidélisation réussie.
Quelques exemples de programme de fidélité de grands groupes internationaux :
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